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MIÉRCOLES
LA DISCUSIÓN 28.AGOSTO.2013 9

ESTRATEGIA DE MERCADO CAMBIO

El cambio pasa por dejar de pensar
“EL EMBALAJE DEL PRODUCTO ES LA LLAVE QUE como productores y comercializadores LOS ENVASES 70%
ABRE LA PUERTA, SI NO LE DAMOS EL EMBALAJE de commodities y comenzar a pensar en algunos casos, pueden
como empaquetadores de alimentos
llegar a ser más caros que
CORRECTO, NO ENTRAS AL MERCADO, ASÍ DE procesados. Hay que estar dispuesto el propio producto, sin DE LA PRODUCCIÓN
SIMPLE” a invertir para cambiar el envasado embargo, suponen agregación de Comfrut se exporta como
de valor, y en consecuencia,
y comenzar a pasar tiempo en los
producto final con envasado
ANDRÉS ACUÑA, GERENTE DE DESARROLLO DE pasillos del supermercado, sostiene mayores ingresos. especial.
COMFRUT. la experta Lisa Cork, de Fresh Produce
Marketing.

Texto: Roberto Fernández / AGROINDUSTRIA
Portalfruticola.com
[email protected]

La reinvención de
los productos y El envasado como herramienta clave
comprender a los
consumidores son para una comercialización exitosa
parte del proceso,
aseguran expertos.

categoría estancada, por medio mos muy duro para comprender las que se ven en restaurantes de en una nueva forma. encuentra la mayor planta proce-
Envases y presentación de extensas investigaciones de a nuestros compradores y que comida rápida. “En sus mentes, los consumi- sadora de berries de la exportadora
A pesar de que experimentó
atractiva suponen mercado buscó descifrar por qué estaban dispuestos a pagar más”, cierta resistencia en un principio, dores han tomado un producto Comfrut (ex Frusur), el 70% de
recuerda.
el producto no estaba dando resul-
fresco de la sección de verduras
las frutas que exportan se envían
un mayor costo, pero tados. Lo que Cork y su equipo des- El ejemplo de las kumaras refleja el formato ha alcanzado un éxito y lo han colocado en la sección de como producto final en un enva-
mayor ganancia. cubrieron era que se trataba de un un caso similar al de los tomates inesperado en Bélgica, Holanda snacks”, sostiene. sado especial.
producto que carecía de conexión pequeños en Europa. Jacques y Luxemburgo. En 2008, se ven- Tal como lo sugiere Cork, los “El envase es fundamental”,
con el consumidor. Coetzee, director de la unidad de dieron 2 millones de tazas en esos comercializadores de tomate afirma con vehemencia Andrés
Qué hace la diferencia entre la “El mayor obstáculo fue que los negocios para la exportación de países. En 2012, la categoría saltó comenzaron a pensar como empa- Acuña, gerente de Desarrollo de
¿palta que aterriza en el plato de consumidores querían comprar NNZ BV en Países Bajos, señala a 70 millones de tazas vendidas. El quetadores de alimentos procesa- la firma chilena. “Ésa es la ten-
los consumidores y la que se pierde kumaras más pequeñas y de piel que el re-envasado ha llevado a la producto ahora está disponible en dos, una mentalidad que, según dencia a nivel mundial y si bien
en los estantes de la tienda? Con más suave”, detalla Cork. “Hubo comida desde el superávit hasta la España, Italia y Japón. Cork, podría beneficiar al resto representa un costo adicional,
un estimado 45.000 productos una desconexión entre lo que opción de un bocado fácil. Coetzee atribuye la transfor- de la industria. “Tienes que estar es una forma de agregar valor al
disponibles en un supermercado querían cultivar los productores “Hace unos cinco años los mación del producto a una marca sinceramente dispuesto a echar producto y competir de mejor
promedio, la presentación es clave y lo que los consumidores que- productores en los Países Bajos inteligente y a un envasado inte- un vistazo en tu envasado y estar forma en los supermercados, lo
para llegar al carro de las compras rían comer”. enfrentaron un desafío, cómo ven- ligente. “Es divertido, es genial. dispuesto a invertir en cambiarlo. que permite obtener mayores
y lograr salir por la puerta. A través de una mejor compren- der un creciente cultivo de tomates Hace a lo vegetariano interesante. La clave es que tienes que dar dos ingresos, el embalaje del producto
Este hecho puede ser obvio para sión del consumidor se generó la pequeños”, cuenta Coetzee. Incluso, sabe mejor”, dice. pasos atrás cuando empaquetas”, es la llave que abre la puerta, si no
los productores de alimentos proce- marca “Love Kumara!”,que tenía un “Uno de los productores quería Greenco, uno de los envasado- señala. le damos el embalaje correcto, no
sados, pero todavía debe penetrar envasado simple que hizo hinca- entrar en el mercado de los snacks. res del producto, comentó que el “Quiero que empiecen a pasar entras al mercado, así de simple”,
en la industria de frutas y hortalizas pié en la facilidad de consumo. El ¿Por qué no? Es un gran mercado envase hace la diferencia final. “La tiempo en los pasillos del supermer- añade el ejecutivo, quien explica
frescas, según Lisa Cork, de Fresh nuevo formato trajo un crecimiento y todo lo que necesitaba era un taza mantiene los tomates frescos cado, porque ahí es donde sucede que el objetivo de esto es hacer
Produce Marketing. del 25% en su valor y un alza del pequeño porcentaje de la cuota y firmes, es fácil de cerrar y es ideal la innovación del empaque”. más atractivo un producto a ojos
En el juego de la presentación, 231% a nivel gourmet. de mercado”. El productor propuso como merienda”. Coetzee dijo del del consumidor, como puede ser
los comercializadores de productos “Parte de eso fue resultado de vender los tomates en cocteleras producto que ahora tiene a los euro- LA EXPERIENCIA DE COMFRUT la sandía en cubitos, la manzana
frescos se están quedando atrás un gran empaque y que trabaja- de palomitas de maíz, parecidas a peos disfrutando de sus meriendas En el sector Cocharcas, donde se o la piña trozada, la mezcla de
de sus competidores de produc- frutas tropicales con berries, por
tos envasados. “La mayoría (los ejemplo.
productores de productos frescos) Precisa que en Comfrut cuentan
subutiliza el embalaje para redu- con unos 20 envases diferentes para
cir los costos. Pero ¿qué pasaría si los berries, donde el mix de berries
pudiéramos utilizar el envasado es el producto estrella. “El envase
para impulsar las ventas y el valor?”, es tan importante que en algunos
pregunta Cork. casos llega a ser más caro que el
“Si ya que estás empaquetan- propio producto contenido en él,
do tu producto, puedes crear una aunque no es el caso de nuestra
oportunidad de venta casi sin costo empresa. En Italia, por ejemplo, hay
adicional. Todo se trata de la opti- una planta envasadora de berries
mización del embalaje”. que tiene un producto que consiste
Para capturar las ventas, Cork en un plato que se divide en cuatro
hace hincapié en el punto de deci- partes, cada una de las cuales tiene
sión, que es el momento en el cual una fruta diferente”.
los compradores comparan los pro- Sostiene, asimismo, que el costo
ductos antes de hacer la compra. “El del embalaje no es sólo el valor de la
comprador está en el supermecado, caja, el papel, la bolsa o el material
listo para comprar y pasar cerca de usado para contener el producto y
tu envase. En realidad está viendo la máquina para sellarlo, sino que
tu empaquetado en el punto de también la mano de obra, lo que
decisión. No hay otro momento usualmente es lo más caro.
en el que estés más cerca del con- Sin embargo, aclara que la
sumidor que ése”, señala. realidad en Chile es muy disímil,
pues el consumo de productos
PAPAS Y TOMATES frescos y congelados con embalaje
El éxito de las papas dulces – especial se da en los segmentos de
conocidas regionalmente en Nueva altos ingresos. “En el Jumbo de La
Zelanda como kumara– muestra el Dehesa es más probable encontrar
potencial de la reinvención de un estos productos que en el Tottus
producto. Lo que una vez fue una El envasado puede hacer la diferencia en el mercado, y ésa es una tendencia a nivel mundial. de Chillán”.

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