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10 de diciembre: Gonzalo Se inaugura la central hidro- Las oficinas salitreras Hum- Se aprueba una serie de
Rojas, poeta oriundo de eléctrica Ralco en el Alto berstone y Santa Laura, en reformas a la Constitución
Lebu, pero afincado en la Biobío, luego de un largo la Región de Antofagasta, Política de Chile. Incluye 54
ciudad de Chillán, obtiene conflicto con la comunidad son declaradas Patrimonio modificaciones, las cuales
el Premio Miguel de Cer- pehuenche que habitaba la de la Humanidad por la afectaron al sistema demo-
vantes. zona. Unesco. crático.

cuenta que “después del terremoto del 39, mandaron
a mi abuelo (el constructor civil Domingo Castro) de
Santiago a Chillán para ver las necesidades en terre-
no. Vino como con ocho empleados, y lo que más
recuerda es que el primer día se llenaron de piojos,
hasta en los brazos, por lo que tuvieron que raparse.
Me decía que el olor era nauseabundo y eso da cuen-
ta de que en esos años, la higiene en el grueso de la
población, sencillamente no era tema”.
No es de extrañar, según la diseñadora, que por lo
tanto, la mayoría de los avisos en esos años fueran
de pastillas, píldoras o jabones para enfermedades
venéreas, infecciones estomacales, herpes, piojos o
para picazones en general.
“En ese momento la publicidad tuvo un enorme
reto. La verdad es que nadie iba a ir a comprar un
jabón que se había anunciado para la gonorrea, por
ejemplo, porque evidentemente les daba vergüen-
za, sobre todo en una ciudad tan pequeña como el
Chillán del 1900. Entonces comenzó a trabajarse con
ilustraciones y frases que connotaban salud y alivio,
y no enfermedades”, explica.
Así, se pasó de ofrecer píldoras francesas para
“enfermedades secretas” a ofrecer la “alegría” de
bañarse con un “fragante y revitalizador shampoo”
o el “curativo jabón Hamamelis-Sulfuroso del doc-
tor Rosa”, que en enero de 1900 publicaría un “story
board” o relato en viñetas en La Discusión.
La secuencia era simple. Una primera imagen con
un niño reticente a bañarse, y una segunda en la que
se lanza solo al agua, ansioso y feliz. Y por primera
vez, no era necesario siquiera saber leer para enten-
der lo que prometía el anuncio.
Que el producto a vender fuera extranjero era garantía de calidad. En per- La imagen lo diría todo, y de eso la prensa tam-
fumes y medicamentos, la tendencia era París. bién sacaría lecciones.

La fotografía y la vanidad llegan a Chillán
Pese a que ya en 1875 había dos casas que ofre-
cían servicios de fotografía para familias, este recur-
so no era utilizado ni en La Discusión ni en ningún
otro medio.
Fue en julio de 1910 que se imprimió una de las
primeras fotografía en este diario. Una pareja ele-
gantemente vestida en pose de vals, fue la forma en
que el Teatro O’Higgins anunciaba la presentación
del famoso ventrílocuo Eugenio Balder.
La fotografía lo decía todo. El resto del aviso agre-
garía solo el qué, el cuándo y el dónde.
Y así se vendría pronto otro giro en la publicidad:
la vanidad y el ser parte de la “gente bien” cuyas exi-
gencias presionarían por más de un siglo a los chi-
llanejos, en especial, a la mujer.
Mostrar fotografías era ya una necesidad obsesi-
va. De lo que fuera.
Las portadas mostrarían por primera vez al Pre-
sidente de la República, al archiduque de Austria,
playas españolas, calles parisinas, trasatlánticos
ingleses o la bahía de Puerto Montt, sin que texto
alguno las justificara.
Y en medio, figuraban ya avisos de nuevos ves-
tidos europeos, escuela de modales para señoritas
y “los mejores corsés” que a ninguna dama que se
respete “le puede faltar”, para no lucir “vulgar”. Las
ilustraciones, evidentemente, mostrarían mujeres
acinturadas, voluptuosas y felices.
El historiador Marco Aurelio Reyes apunta que
“el diario nació como un medio para dar opiniones,
generalmente políticas, y para facilitar el comercio.
Por esa razón desde el siglo XIX hasta los años 30,
en sus páginas solo había avisos. Si a esto se suma el
que el nivel de analfabetismo era enorme, se entiende
que los diarios, como La Discusión estaban pensados
Para 1940, la publicidad no aprendía aún de las sutilezas. Avisos como es- para un público de alto poder adquisitivo, y en esos
tos se repitieron tras el terremoto de 1939 que destrozó a Chillán. años, en Chillán lo había, casi tanto como en Talca